Van sappen, frisdranken, plant-based producten en energy drinks tot alcoholische mixdranken en zelfs gedistilleerd: in 25 jaar is Refresco uitgegroeid tot een van de meest veelzijdige producenten en bottelaars van dranken ter wereld, werkzaam voor zowel retailers als A-merken. “We werken met en voor iedereen, en nooit exclusief.”
Van een lokale Nederlandse sapproducent in Bodegraven, groeide Refresco in 25 jaar uit tot wereldspeler op het gebied van dranken met 75 productielocaties in heel Europa, de Verenigde Staten en Australië. Met een doordachte ‘buy & build’-strategie weet het bedrijf de omzet elke vier tot vijf jaar te verdubbelen. Daarbij worden steeds nieuwe landen, dranksoorten en verpakkingstypen toegevoegd aan een inmiddels wereldwijde drankeninfrastructuur.
Managing director Benelux Alexander van Assouw: “Het is kopen, integreren en opschalen. Maar ondanks de omvang van het bedrijf, werken we eigenlijk heel lokaal. We zijn decentraal georganiseerd. Dat is omdat we dicht op de klant willen zitten. Dat is in 25 jaar niet veranderd.”
De klant kan voor alles wat met dranken en drankverpakkingen te maken heeft bij Refresco terecht. “In Bodegraven zijn we ooit begonnen met sappen in kartonverpakkingen. Inmiddels maken we eigenlijk alles vanuit zes fabrieken in de Benelux”, aldus Van Assouw.
Commercieel directeur Benelux Niels Goudsmits: “We kunnen onze klanten alles uit handen nemen: van het inkopen van grondstoffen, category management en productontwikkeling, tot aan logistieke diensten toe. Klanten – retail en A-merk – moeten ons ervaren als breed georiënteerde en deskundige sparringpartner, die alles weet van dranken, maar bijvoorbeeld ook kan adviseren over duurzaamheidsaspecten of logistieke oplossingen.”
Van Assouw: “Wij werken zowel voor retailers als voor A-merken die hun producten bij ons laten maken. Die twee klantsoorten zijn bij ons min of meer in balans, wat goed op elkaar aansluit. We maken in totaal zo’n 4.000 verschillende sku’s, variërend in verschillende verpakkingstypes, zoals blik, PET, aseptisch PET (A-PET), glas en karton.”
Refresco & alcohol
Hoewel de oorsprong van Refresco in sappenen frisdranken ligt, is het bedrijf ook aljaren actief in alcoholische dranken, metname ready-to-drink (RTD) mixdranken.Met de overname van bottelaar Avandis inZoetermeer in 2022 heeft het bedrijf echterook de stap naar gedistilleerde drankengezet. Van Assouw: “De markt van alcoholischedranken is nog erg traditioneel engefragmenteerd. Juist daar kunnen we metonze schaalgrootte en efficiency waardetoevoegen. Maar ook met innovatie. Denkaan mocktails en non-alcoholische ‘spirits’.”Veel traditionele alcoholproducenten zittenvolgens Van Assouw in een dalende markten hebben onvoldoende middelen omin vernieuwing te investeren. “Naast hetinbrengen van kennis, kunde en investeringen,kunnen wij als Europees totaalaanbiedervan dranken direct een grootklantennetwerk aanspreken met nieuweproducten. Maar het is geen automatisme;iedere nieuwe overname staat op zichzelf.”
Met zoveel verschillende producten en opdrachtgevers is het belangrijk volgens goede afspraken te werken. Van Assouw: “We werken met en voor iedereen, en nooit exclusief. We delen niks over klanten, of het nou over recepturen gaat of andere specificaties. Daar zijn al onze medewerkers van doordrongen. Het zijn de producten van onze klanten, al voelen we ons er wel voor verantwoordelijk voor.”
Refresco maakt dus in hoofdzaak dranken in opdracht van derden, enkele uitzonderingen daargelaten. Zo is Wicky een bekend merk van Refresco in Nederland en ook in het buitenland zijn er enkele voorbeelden van merken die door Refresco zelf worden gevoerd. Goudsmits: “Doorgaans komen ze mee met bedrijven die we overnemen. Per geval bekijken we dan wat we ermee doen.”
Goudsmits en Van Assouw inspecteren een drankje in blikverpakking aan de band van de productielocatie in Sittard. Refresco maakt dranken in opdracht voor derden, zowel retailers als A-merken, maar wel met een hoge mate van ‘ownership’. (Foto: Bjorn Staps)
Volgens Goudsmits is Refresco anders dan veel andere levensmiddelenproducenten: “We verkopen in essentie productiecapaciteit. Maar daarbij bieden we onze klanten een breed scala aan extra services waarmee we klanten kunnen ontzorgen. We hebben expertise en services op het gebied van inkoop, category management, innovatie, recepturen, verpakkingen, maar ook logistiek. Afhankelijk van waar de behoeftes liggen, kunnen wij een totaalpakket aanbieden waarbij de klant geheel ontzorgd wordt.”
Doordat Refresco aanwezig is in vrijwel alle segmenten van de drankenmarkt, volgt het ook de ontwikkelingen in de markt op de voet. Zo daalt het aandeel van sappen, terwijl ‘functional drinks’ zoals energiedranken groeien. Goudsmits: “Als retailer moet je vooral keuzes maken en ook afscheid kunnen nemen van producten. Sku-beheersing is belangrijk voor het rendement. Het spel draait om keuzes maken en tijdig innoveren.”
Refresco innoveert op het gebied van recepturen dankzij een goed ontwikkelde afdeling Beverage Design in Bodegraven, maar ook in verpakkingsvormen. Van Assouw: “Waar we echt in voorop lopen, zijn duurzame verpakkingen. Het gaat dan bijvoorbeeld om lichtere verpakkingen waar minder blik- of PET-materiaal voor nodig is. Momenteel experimenteren we samen met een Nederlandse retailer ook met PEF, de duurzame kunststof van Avantium. Ons duurzaamheidsstreven trekken we ver door, omdat dat ook voor onze klanten steeds belangrijker wordt. Zo optimaliseren we ook pallet- en vrachtwagenbeladingen. Met het verduurzamen van onze logistiek zijn we al jaren bezig, dat heeft intussen geresulteerd in drie Lean & Green Stars.”
Een ander belangrijk innovatiethema is suikerreductie. Van Assouw: “Er zijn maar weinig categorieën waarin de afgelopen jaren zoveel suiker is gereduceerd als in dranken, en met name in frisdrank. Zowel het A-merk als het private label heeft daar zijn aandeel in gehad en wij hebben daar zeker aan bijgedragen.”
Goudsmits: “Ons ontwikkelteam in Bodegraven heeft daar inmiddels veel ervaring in. Onze klanten, voor wie dit nog altijd een belangrijk thema is, kunnen daar complete producten laten ontwikkelen, van receptuur tot kant-en-klaar eindproduct, waarvoor ter plaatste ook proefsessies georganiseerd kunnen worden. Met veel retailklanten hebben we meerdere keren per jaar sessies over productideeën. Terwijl we met A-merken vooral spreken over producttechnologie. Juist op innovatie en duurzaamheid willen we vooroplopen. We zijn een ondernemend bedrijf dat de markt met de nodige vaart vooruit wil brengen.”
Refresco & trends
In de wereld van dranken spelen trends en innovatie een belangrijke rol. Refresco, dat wereldwijdactief is in de drankenmarkt, zit ook vanuit het belang van haar klanten – retailers enA-merken – dicht op de markt en signaleert trends en ontwikkelingen vroeg.Goudsmits: “Zo zien we onze rol: samen met klanten groei realiseren door hen te helpen snelen adequaat in te spelen op ontwikkelingen. Niet dat retailers met hun huismerk op iederetrend duiken, maar ze willen klaar zijn voor het moment dat een trend doorbreekt en dat willenwij natuurlijk ook.”Wat ziet Goudsmits op dit moment als belangrijke trends? Uiteraard zijn dat de megatrendszoals gezondheid, genieten en gemak. ‘Zonder suiker’ blijft een grote trend, maar ook kleinereinhoudsverpakkingen voor on-the-go-consumptie en kleinere huishoudens. En verder mocktailsen alcoholvrije spirits. “Relatief nieuw zijn functional drinks met toegevoegde proteïneof probiotica. Met name in de Verenigde Staten zien we nu heel veel ontwikkelingen op datgebied.”
De ontwikkeling van multinational Refresco is er een van expansie en dynamiek. Veel medewerkers zijn al lang aan boord en groeien ook met het bedrijf mee. Volgens Van Assouw is Refresco een hele prettige organisatie om in te werken. “Het is een platte organisatie met korte lijnen. We stimuleren onze mensen om zelf beslissingen te nemen. De verantwoordelijkheid ligt daardoor laag in de organisatie en beslissingen worden snel genomen. Een bedrijf als Refresco moet ‘lean & mean’ opereren en dat doen we dan ook.”
Het 25-jarige jubileum viert het bedrijf op z’n Refresco’s: bescheiden. Van Assouw: “We hebben het intern met onze medewerkers gevierd en aan onze klanten kenbaar gemaakt. Een uitbundig feest past niet zo bij ons.” Goudsmits: “We zijn weliswaar nuchter, maar dat maakt ons niet minder trots op wat we in 25 jaar hebben bereikt.”
Bronnen:
Deel dit artikel
